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揭直播間里的秘密:李佳琦為什么總能掏空你錢包?

時間:2019-11-12    作者:騰訊傳媒   來源:全媒派公眾號

網上有句名言:沒有一個女生能空手退出李佳琦的直播間。淘寶“女神節”,他 3 分鐘賣出 5000 份高價護膚品, 5 分鐘賣光 15000 支口紅;這個“雙十一”,他把銷售額目標定在十億。數據顯示,今天凌晨 1 點,李佳琦的直播間有超過 3500 萬人在線,他最終將斬獲一個怎樣的成績,也是今年“雙十一”的一大看點。

無疑, 2019 年的中國互聯網,刮起了一股李佳琦旋風,這是一個普通男生變頂級流量的勵志故事,也是一個營銷專家掀起消費浪潮的非典型案例。在“雙十一”的狂歡背景下,全媒派(ID: quanmeipai)為你拆解李佳琦的帶貨之道,看看這個每晚喊著“OMG”的魔鬼究竟有著怎樣的傳播魔法。

 

直播間里的秘密

“所有女生,迪士尼娃娃已經補貨來咯,你們趕快搶,白雪公主還有 300 個,小美人魚還有 100 個……剛調來了 1000 多個,大家自己去拍。”不到 15 秒,剛補的貨再次被清零。在李佳琦的直播間里,這樣的情景每隔幾分鐘就會發生一次,誰都知道,比賣出海量商品更有話題性的,是他的吆喝聲和表現力。

李佳琦「話術大賞」

第一,鮮明語言風格收攏注意力。眾媒時代,注意力稀缺,有些商家劍走偏鋒使用洗腦式廣告,頻頻惹人厭煩,卻總能收獲奇效。李佳琦也深諳此道,他的成功,固然有外在形象的加分,但核心還在于技巧。

諸如“OMG”“所有女生”“佳琦直播間”這樣的話語,已經成為能夠代表李佳琦人物特征和語言風格的標簽。一場直播里,這樣的強提示被埋在近百個節點上,審美疲勞的人覺得俗不可耐,但更多人因此而駐足停留,并產生深刻印象。

第二,精準定位目標人群。首先需要厘清的是,一句“所有女生”,其實與精準無關,因為美妝用戶本來就是女生占據絕大多數。李佳琦真正有效的精準,在于將那些“皮膚干”“愛出油”“喜歡王一博”“要嫁朱一龍”的女生通通給cue了出來。要么匹配了剛需,要么迎合了粉絲,搭配低價策略,百試不爽。

第三,專業背景下的游刃有余。專業美妝柜員出身的李佳琦,對美妝護膚產品的成分、功效和賣點了如指掌,這一點其實非常重要,決定了直播間里的商品介紹總是能花樣百出。

譬如,“深紅的”“暗紅的”——這是直男眼里的口紅顏色;“珊瑚紅”“#601”——這是常規的口紅使用者眼里的口紅顏色;“漿果”“草莓”“車厘子”——這才是李佳琦眼里的口紅顏色。除了顏色,口紅的質地和效果的描述也是有講究的——“水晶唇”“果凍唇”“嘴巴上有星空”……是不是產生畫面感了?李佳琦使用的形容詞未必有多么精致,但足夠打動人心。

第四,推銷文案只說重點,且指向明確。長期觀看李佳琦直播的網友可能會發現,李佳琦是個會動輒蹦出幾條語氣詞的話嘮,但他很少說廢話。

“涂上它,你就是貴婦”;“這個顏色會讓男生走不動路”;“這個粉底液很適合上班族,你出門一天都不會脫妝”;“涂這個顏色的女人很有經濟條件,而且那個經濟條件是自己賺來的”……產品宣傳文案的指向性非常明確,轉化過來其實就是在告訴用戶:你為什么要買?你憑什么能買?你買了之后能拿去干什么?縱觀李佳琦的直播話術,這些表達都算不上特別高級,但無疑是高效的。

第五,渲染價格優勢和調動饑餓營銷。在李佳琦的直播間里,下面這樣的語錄不勝枚舉:“買30ml,我們送一個、兩個、三個、四個7.5ml的小樣!另外佳琦直播間再加送一支潔面,整套下來相當于打了三折!”

宣傳完打折之后要干什么呢?沒錯,進一步調動饑餓感:“三、二、一,上鏈接”;“總共 1 萬套,還剩3000”;“紅色已經全部賣完了,我們馬上補貨”……

這些倒計時和提醒,歸根結底就是在營造“秒殺”一般的緊張感,給爭奪商品的激烈氣氛加碼。“搶到就是賺到”,李佳琦的這句宣傳口號,描述的也是女生們的真實心態。

直播間「場景革命」

新的購物直播體驗,伴隨著新場景的創造。相較于靜態的商品展示,平臺的直播帶貨多了一些可供深入了解的真實感和交互感。李佳琦的持續走紅,與其精彩的話術密切相關,也離不開團隊對直播場景的精心搭建。

至今還有網友記得,李佳琦第一次讓她記住的,是在直播間各種試口紅的場景。“屏幕里這個面容精致的男人,一口氣試了十幾只口紅,看著那滿嘴涂抹著的復雜的紅,當時就震驚了。”

時至今日,依然能夠在網上看到這樣的文章標題:“ 26 歲男子靠每天抹口紅,年入 1000 萬,每天試抹口紅 300 多支”。場景產生的沖擊力,有時比話語更加簡單粗暴。為口紅做手臂試色的主播一抓一大把,但是每一只都上唇的主播并不多見,這其中美妝男主播更是屈指可數。

多層次的場景設計,賦予了直播間更多趣味性,也給關注提供了記憶點。現如今,豬肝色嘴唇的小助理每天都會拿著手寫的折扣清單湊在李佳琦的臉旁,以略顯憨厚的語速,補充著李佳琦遺漏的知識點,偶爾也會和李佳琦搶穿品牌方寄來的衣服;在李佳琦的身后,遞商品的女助理總是面帶羞澀,大概每個話多的男人背后都有一個克制的女人吧;而每當鏡頭對準李佳琦家的比熊貴賓犬,它就會跟觀眾們做拜拜的動作,鏡頭不離開它也不停;甚至李佳琦身后不會說話不會動的貨架也逃不過網友的眼睛,被口紅壓彎的貨架,引得網友們猜測是不是被李佳琦P彎了……

壓彎的口紅架

除了這些流程性的場景,現如今的帶貨直播延續了電視購物的賣場環境氛圍,并繼續將其發揚光大。李佳琦每天長達五小時的直播里,面前的桌子就像一個流水線,走貨飛速,應接不暇,背后人來人往,偶爾還夾雜幾句畫外音。一方面是商品真的很多,隔著屏幕也能感受到這個團隊的忙碌;另一方面營造了更真實的賣貨場景,即便是新用戶,面對此情此景恐怕也能感覺到熟悉的味道。買賣交易,有時候真就是圖個熱鬧。

如果說帶貨直播是一個巨大的百貨商場,那么李佳琦的直播間就是其中最熱門地段的一個櫥窗。櫥窗里擺滿的口紅、粉底是商品,李佳琦和他的助手們,坐在目光匯聚之處,訓練有素,舉止標準,何嘗不是被展示的一部分。

直播間外的法門

曾經的“口紅一哥”,如今已經走出直播間,成為本年度的現象級人物。十月中旬至今,短短一個月內,研究李佳琦的微信公眾號原創文章就有近 400 篇,總閱讀量達到 3000 萬。在微博上搜索“李佳琦”三個字,能夠得出 20 多個相關話題,且每條的討論熱度都很高。

他已不再是那個身份單薄的“口紅一哥”了,直播間外的李佳琦,開始登上時尚雜志,參加綜藝節目,接受人物專訪。在GQ最近的一篇報道中,李佳琦展現出更豐富的一面,像那些真正的明星一樣,坦言成為李佳琦的代價和責任,顯露出下播之后的疲憊、孤獨和迷茫。走近李佳琦,成為當下傳媒行業的一個熱點趨向。

換言之,李佳琦真正出圈了。他的團隊曾經成功地將他打造成為女生們的“男閨蜜”,真誠的人設也為李佳琦的持久帶貨奠定了口碑基礎。在粉絲看來,他會像朋友一樣把自己覺得好用的東西推薦出來,也會對自己不認可的產品無情拔草,甚至還會生氣diss想買不適合自己商品的觀眾:“你又不是仙女,麻煩你認清現實好不好?”

李佳琦友情diss網友購買不適合自己的產品

以結果論,上一階段的運營幾乎100%奏效,“誠懇”“拼命”“所有女生的朋友”,這些人設標簽幫助李佳琦在頭部網紅圈層里站穩了腳跟。然而爬梳李佳琦的經歷,從網紅到明星的背后,他在直播間外還有更多精彩故事。

和馬云同臺競技賣口紅,和天天小朋友隔空抬杠,和周震南、朱一龍、賴冠霖同框帶貨等,李佳琦與大小名人的每一次互動,都為社交媒體提供了新的熱門話題。或被動或主動地玩轉事件營銷,讓更多人破壁,注意到了這位美妝主播。

李佳琦、馬云同臺競技

與此同時,李佳琦也是一個玩梗高手。一旦直播間中的金句成為了大家喜愛的梗,這些梗很快便會延續到直播間外的社交平臺,讓這些詞語的“李佳琦烙印”更加深刻,以至于網友調侃:聽到了“OMG”就想到了李佳琦。除了造梗,他的接梗能力在回應天天小朋友的教輔推銷視頻中也體現得淋漓盡致。不論是主動發掘還是被動找補,這些梗在社交媒體上的傳播與發酵,持續推高了李佳琦的熱度。

可以說,李佳琦的帶貨魅力,直接來源于他巧妙的話術設計和特定的場景氛圍,間接來源于他個人品牌的建設和維系。直播間中的李佳琦讓粉絲以購物為樂欲罷不能,社交網絡上的“李佳琦”則以各種方式定期走進人們的視野,讓越來越多陌生人也感知到了他的存在。

通過自發的品牌運作、粉絲的自覺追逐和媒體的持續關注,更多人知道了李佳琦并對他產生興趣,進而潛在的用戶可能在某個百無聊賴的夜晚點擊進入了直播間,然后一“買”不可收拾。同時,直播間越熱鬧、李佳琦越火,也會反哺他在互聯網上的刷屏率和知名度,由此形成一個“掏空錢包”的閉環。

李佳琦還會“掏”多久?

據界面新聞報道,李佳琦直播間在 10 月 21 日到 11 月 6 日期間,出現了 129 個品牌。“市場上流出的李佳琦直播間刊例價顯示, 10 月 21 日、 11 月 10 日- 11 日這兩個時段,美妝生活類產品正常傭金的一條鏈接價格為 15 萬元,低傭金鏈接價格位 20 萬元,無傭金價格還需另議。”

不只是銷售數據,從今年開始,帶貨直播的聲量和受關注度明顯蓋過了傳統的游戲直播從 2016 年張大奕女裝店將帶貨直播的名號打響,到今天李佳琦、薇婭的日均交易額過百萬,直播已經成為品牌宣傳產品、吸引流量、拉動銷售的首選陣地。而頭部網紅、明星也成為了電商銷售領域的KOL,在消費市場上享受著一呼百應的待遇。

然而,關注越大,爭議就越大。李佳琦將“OMG”喊遍全國、喊到海外之際,質疑聲也緊跟而來。譬如,網紅利用自身影響力直播帶貨,具有代言屬性卻缺乏監管,難保商品品控的嚴格標準一以貫之。前不久,李佳琦在直播過程中上演了一出現場粘鍋的“直播車禍”,第二天就得到多家媒體跟進報道,甚至引起了比較嚴肅的討論,可謂是樹大招風。

媒體爭相報道李佳琦直播翻車

互聯網直播的歷史上,常有紅極一時的主播上演“來也匆匆、去也匆匆”的戲碼。李佳琦的走紅之路或許不可復制,但他如果在某一天突然失去市場的寵愛,那確實可以有太多路徑。因此,在驚嘆于其神奇的帶貨能力的同時,也可以看到,頭部網紅并不想成為所謂的紅得發紫的“網紫”,他們渴望出圈,成為真正的明星。直播這條路走到極致,是徹底走出直播間。

這個時代流行的事物,以每年甚至每個季度的周期在更新和淘汰,李佳琦為什么總能掏空你錢包的下一個命題,大概就是李佳琦還會“掏”多久?

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