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YouTube水逆2019:算法的紅與黑,平臺的難與易

時間:2019-11-12    作者:騰訊傳媒   來源:全媒派公眾號

虛假信息,極端言論,算法過濾氣泡,兒童不宜內容…… 成立 14 年的YouTube走到今天,成為了全球最大的視頻網站和內容創作平臺,卻也迎來一個丑聞頻發、質疑不斷的多事之秋。

在這些風波背后,始終存在爭議的問題是:作為一個開放平臺,YouTube到底需要在何種程度上為這些海量的內容負責?以及怎么負責?

誠然,YouTube、用戶和管理機構都會有屬于自己的答案。但不幸的是,從最近幾年平臺遭受的指責來看,它在內容監管上盡到的責任并沒有滿足大眾的期待。

用戶在變,對手也在變。YouTube是UGC內容生產領域中的領軍者,可崛起的流媒體平臺如Netflix和Amazon,卻走出了另一條平臺主導的優質內容路線。要在競爭中維持自己開放自由的核心優勢,卻又不得不回應用戶們加強內容干預和監管的需求,本期全媒派(ID:quanmeipai)帶你看看YouTube如何走這條最艱難的路。

調整兒童算法,守護上網安全

在互聯網這片開放的信息海洋上,如何為青少年安全上網保駕護航?在 2015 年初,YouTube給出的答案是為孩子設立一座“安全島”——也就是提供兒童內容過濾和家長管控功能的YouTube Kids。

然而,這個安全區延用了YouTube主站的核心算法,也給不良內容的入侵留下了漏洞。個性化推薦和自動播放不僅讓孩子們沉迷于低質而重復的視頻,也讓家長很難跟上內容更新的速度并有效管控,成人、暴力等少兒不宜內容依舊頻繁出現。皮尤報告顯示,讓年幼孩子觀看YouTube的美國父母中,有61%的人表示看到了他們認為不適合兒童的內容。

在內容丑聞之外,YouTube還經歷了違法風波。此前,聯邦貿易委員會(FTC)指控其違反《兒童在線隱私保護法》(COPPA)收集兒童用戶信息,并開出了1. 7 億美元的罰單。面對不良視頻引發的眾怒和監管者的嚴查,YouTube不得不再次加固安全區的壁壘。

YouTube Kids App的下載界面

首先是防護領域的拓寬。此前,孩子和父母只有在iPad和手機等移動設備上才能下載并使用YouTube Kids。今年八月底,YouTube宣布將在YouTube Kids APP的基礎上,推出面向 13 歲以下兒童的獨立網站。

其次,YouTube Kids上的視頻過濾規則迎來更新,年齡分類更加細化,防護密度上升。系統內容過濾器原本的分類為8- 12 歲(older),以及 8 歲及以下(younger)。新版過濾器則將 8 歲以下的群體分為兩組, 4 歲及以下的孩子被另外歸類為學齡前兒童,家長可以為他們篩選更加適宜的內容。

更新前的內容過濾器界面

僅僅凈化視頻本身是不夠的,因為危險內容還可能蟄伏于視頻之外。在兒童出鏡視頻的評論區中,常常出現大量帶有性暗示的評論,甚至附有戀童癖內容的鏈接。而一旦點入這個鏈接,YouTube的算法就會為用戶源源不斷地推薦類似內容。針對此類戀童癖信息丑聞,YouTube承諾將對所有兒童出鏡視頻禁用評論、通知以及個性化廣告推送功能

在YouTube發力用技術守護孩子時,也有一些人被“誤傷”,損失慘重。 7 月初,YouTube對其算法作出重大更改,將流量傾斜于部分“優質”兒童內容。這一調整的結果是兒童視頻的內部流量差異急劇擴大,依賴算法推薦的視頻創作者們幾家歡喜幾家愁。頻道數據暴跌的創作者們震驚之余又感到困惑,因為YouTube官方并沒有明確“優質”的標準,也不打算給出正面創作者的例子。

優化算法賦能用戶,打擊平臺違規信息

早在YouTube成立之初,仇恨和虛假信息就頻頻出現。但隨著平臺規模的擴張,違規內容的審核工作量急劇上升,目前無論是人力還是技術都很難徹底解決這一問題。

然而,外界對YouTube的指責則更多地集中于“非不能也,是不為也”,認為YouTube非但沒有盡力遏制這些不良內容,反而推波助瀾,從中牟利

在現行的算法機制下,一旦用戶點開某個涉及極端言論的YouTube視頻,就有可能掉進仇恨和陰謀論的漩渦無法自拔。BBC還發現,YouTube的算法在多種語言搜索中都推薦了虛假癌癥療法,并且在這些誤導性視頻中投放了品牌和教育機構的廣告。比如說,當你用俄語搜索“癌癥治療”,就會看到宣傳小蘇打療法的視頻,觀看后則會導向其他更多未經證實的“療法”,例如喝胡蘿卜汁或極端禁食法。

針對這些批評,今年 1 月份,YouTube從屢被詬病的算法本身著手,針對各種擦邊球內容的推薦作出了調整。對于可能以有害方式誤導用戶的內容,YouTube將減少推薦,其中包括宣揚“絕癥治愈奇跡”或“地球是平的”等信息的虛假視頻。這一舉措最先試用于美國的極少數視頻推薦中, 6 個月后證實將其中擦邊球視頻的播放量減少了50%。此后,這一做法還被拓展到英國、愛爾蘭、南非等其他英語市場。

另一方面,YouTube調整了用戶舉報的懲罰機制,讓平臺和用戶合作凈化內容的管制體系變得更加透明高效。

YouTube用戶可以根據社區指南舉報違反規則的視頻,例如色情、暴力或是虛假內容。過去的舉報規則是“三振出局”,即被舉報三次后賬號就會被終止,每次被舉報也都有相應的處罰措施。但用戶舉報機制的一大問題是,創作者們常常抱怨這些懲罰措施與被舉報的原因并不相符。

新規出臺后,“三振出局”規則沿用,單次懲罰更加嚴厲,但是處罰門檻也提高了。YouTube新增了警告系統,內容創作者在第一次被舉報內容違規后會收到一次性警告,但不伴隨處罰措施。此外,YouTube還會闡明處罰原因、后果以及申訴方式,以便用戶提出異議。 

布局合作專業機構,打造平臺新聞生態

為了扭轉虛假信息和極端言論帶來的負面形象,YouTube可謂煞費苦心。之前提到的調整算法、更新處罰系統,尚屬基于原生內容的“自救”。而在平臺中加入專業新聞元素,則是在請“外援”,而且請得恰好貼合YouTube的潛在發力點。

盡管YouTube并不是一個專業的新聞平臺,卻成為了許多網友獲取新聞信息的主要來源。皮尤中心針對美國成年人的研究發現,從 2013 年到 2018 年,在YouTube獲取新聞的用戶占比從20%上升到38%,幾乎翻了一番。超過一半的YouTube用戶表示,該網站對“幫助他們了解世界正在發生的事”來說是較為重要的。

皮尤報告顯示53%的美國成年用戶認為YouTube對于幫助他們“了解這個世界上發生的事”較為重要

然而,正如我們上一節所提到的,64%的用戶表示自己會在使用YouTube時看到明顯的虛假視頻內容。對于這些通過YouTube看世界的用戶而言,YouTube在內容質量上仍有很大的提高空間。

此外,Commonsense針對美國青少年的研究還發現,在所有通過YouTube獲取新聞的用戶中,約有一半人表示YouTube是他們最常用的新聞來源,助力新聞內容消費的推手則恰恰是YouTube的推薦功能。

不難看出,YouTube在培養新聞受眾和促進新聞消費方面具有巨大的潛力,只是在準確性上存在不足。而專業優質的新聞內容,恰恰能為其兌現天賦,補上短板。

近些年,YouTube開始將新聞類視頻置于平臺戰略的優先地位。在此之前,相比網紅視頻和游戲直播,新聞并不是YouTube的重點。

2017 年,YouTube在網站首頁添加了報道重大時事的“即時新聞”板塊。為了讓人們在搜新聞時得到的結果更靠譜,YouTube還在搜索中加入了“熱門新聞”分類。在平臺對新聞的重點扶持下,從 2018 年年初開始,新聞視頻的創作者們發現自家頻道的播放量顯著上升。

做好了以上內部準備,YouTube開始邀請專業新聞人員和機構入駐平臺。 18 年中旬,作為Google新聞倡議(GNI)的一部分,YouTube公布了 87 個入選創新基金的新聞機構,以協助它們創作線上新聞并嘗試新型視頻新聞。

這一次涉及 2500 萬美元的合作并不只是單純的“一手交錢,一手交內容”,更是新聞機構融入YouTube線上社區和挖掘平臺受眾的過程。入選機構之一,法國頂尖新聞創作者HugoDécrypte將在基金支持下推出直播節目,并將其打造成一個線上聚會空間,讓HugoDécrypte的YouTube社群能夠借此了解當天重要的新聞議題,并展開討論。

全媒派往期文章《YouTube這回砸了 2500 萬美元,欲打造值得信賴的“新聞生態”》中還提到了Google新聞倡議的其它部分,包括拿出為媒體提供專家支持,發掘視頻產品新特性以改進新聞業務等。

發力垂類運營,維護內容環境

作為一個內容創作平臺,YouTube擁有海量的內容創作者和消費者,活躍在無數個垂直領域內。這一高度細分的社區特性,使得YouTube成為了越來越多品牌廣告主的寵兒——盡管YouTube上受眾群體的增長并不是最快的,但受眾往往更加忠誠,變現也通常更穩定。

一個例證就是最近將YouTube確定為原創視頻重點發布平臺的News UK。此前,News UK更熱衷于用戶規模龐大的Facebook,或是專注于將用戶導流回自己的平臺,以更好地通過廣告和訂閱變現。決定擴大垂直市場后,News UK旗下深耕美妝時尚的垂直雜志Sunday Times Style已經制作了四個YouTube系列來提振廣告收入,并在 2018 年實現了四倍的收入增長。

站在YouTube平臺的角度來看,維護這些細分領域中內容生態的活力,提高用戶參與的積極性,自然也就成了重中之重。

YouTube另一個至關重要的垂直門類音樂,在過去幾個月中因其排行榜單產生了不少爭議。今年 7 月份,印度說唱歌手Badshah以 7500 萬播放量打破了 24 小時內最多觀看次數的記錄。然而,這一新紀錄卻遭到了大量質疑。

原來在音樂行業中,將音樂視頻作為廣告投放在其他YouTube視頻的開頭已經成為一種普遍做法,因為只要用戶觀看廣告的時間足夠長,就會計入觀看次數。據彭博社報道,Badshah和他的團隊正是通過廣告內嵌和宣傳了自己的視頻,才實現了播放量的驚人增長。

一次紀錄更迭,引發了關于YouTube音樂排行系統的一系列爭議。最終,YouTube決定對這一紀錄不予承認,并且著手調整音樂視頻播放量的統計方法。在音樂榜單排名時,YouTube將不再計入廣告觀看次數;相反,熱門音樂視頻的排名將基于自然播放量。

播放量統計方法的調整,某種程度上也是出于對平臺創作公平性的保障。去除廣告播放量后,榜單得以更準確地反映內容本身受歡迎的程度,而非營銷手段的功勞。這一次,YouTube選擇和用戶們的熱愛站在一起。

結語

YouTube的 2019 年,某種程度上可以用“水逆”來形容。在社交網絡信息傳播的合法性頻繁遭遇挑戰的當口,YouTube上接連出現流量黑產、虛假視頻、兒童安全隱患等爭議,可以算作新舊問題疊加后的一種集中暴露。內容+算法的組合,在促進平臺繁榮的同時,展現出驚人的破壞力。

首當其沖的自然是用戶和平臺本身。回顧YouTube近一年來的動作,其或主動、或被動、抑或半推半就地進行了一系列的修補與調整。對于YouTube而言,當平臺內算法正在傳播不幸或背離用戶價值的內容時,“負責”其實是一件很容易決策的事情,真正難的在于怎么權衡每一步的得失以及如何重獲用戶信任。

因此,無論是打擊極端主義、維護信息安全、打造新聞生態還是迎合用戶的某些興趣愛好需求,YouTube最終能否突出重圍、涉險過關,還需要拉到一個更長的時間軸上去觀察。站在未來的角度,巨頭型平臺更應該反思的或許是,在一開始制定規則時,怎樣收起自己的驕傲與僥幸。

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