首頁 > 建站資源 > 淘寶運營 > 這個雙11營銷活動,淘寶一周吸引了3億用戶參與

這個雙11營銷活動,淘寶一周吸引了3億用戶參與

時間:2019-11-11    作者:龍之心   來源:游戲葡萄公眾號

最近,經常讓葡萄君幫忙“砍一刀”的朋友又發來了一條信息:

“在嗎?幫我蓋個樓吧。”

再搭配一條熟悉的邀請口令,這個場景讓我聯想起曾經被支配的恐懼。只不過這次的主角從拼多多,變成了淘寶。

所謂的“蓋樓”,簡單來說是淘寶在雙十一之前投放的一項預熱玩法“蓋樓大挑戰”,參與進來的玩家可以做任務、領喵幣、蓋樓,同時通過社交分享助力,讓樓層蓋得更高,從而得以在PK過程中勝利,瓜分更多的紅包。

這不是淘寶在其App內推出的首款小游戲,比如旅行青蛙、金幣農場,以及今年 618 小游戲“召喚理想貓”等上線的都要更早。但從影響力來看,“蓋樓大挑戰”毫無疑問要比前者高出許多。

科技媒體雷科技曾報道稱“這款內置小游戲上線一周就積累了近 3 億用戶”,與之相比,《跳一跳》達到 3 億用戶花了近一個月的時間。或許你對數字沒有太直觀的概念,但看到充斥在微信群的分享口令,朋友圈套路式的分享文案,你一定不會否認它的滲透能力。

引發大規模傳播的同時,關于“淘寶蓋樓”套路式捆綁用戶、壓榨用戶時間的討論也在增多,其中不乏針對游戲設計的批評聲音。一定程度上,這讓游戲來到了風口浪尖。

那么“淘寶蓋樓”是一款怎樣的游戲,其爭議點又在哪?

微信群刷屏的“蓋樓”小游戲怎么玩?

體驗來看,“淘寶蓋樓”初期并沒有太大的上手難度,但隨著游戲向中后期發展,游戲門檻高的特點逐漸凸顯。

它選擇了經典的模擬經營玩法框架。首先,玩家需要做任務領取喵幣,用于升級喵鋪。任務內容包括瀏覽指定的淘寶店鋪、逛雙十一主題會場、搜索商品、分享好友等等,為后續的用戶購買行為做了充分鋪墊。

在此基礎上,阿里針對淘寶、支付寶App兩個不同的使用場景,設計了兩套不同的任務系統,但支持最終數據同步。也就是說,玩家做完了淘寶內的當日任務,可在支付寶再挑戰新的任務。此外,考慮到通過任務所得的喵幣有限,想要得到更多的獎勵,就意味著需要投入大量的時間,分享助力來獲取喵幣,提升店鋪等級。

喵鋪升至 5 級后,蓋樓玩法解鎖。組隊、PK支撐起了這一玩法的核心內容。

組隊方面,玩家可以自行招募,組成最多五人的小隊,喵鋪等級相加即為最終樓層高度;PK方面,官方會為小隊匹配對手,每日晚 10 點進行一輪1V1 的PK,參與者需憑借隊伍紅包兌換相應的門票進入,勝者將瓜分獎池里的紅包(按樓層高度分配),敗者將一無所得。隨著隊伍賬戶數字的增加,PK賽場從娛樂場逐漸升級為初級場、中級場、高級場、經營場甚至更高,匹配的對手實力更強,對應獎池資金也就越多。

總的來說,這套設計邏輯并不復雜。它之所以能讓用戶主動分享,一些細節設計起到了關鍵作用。

首先,在于游戲的懲罰機制提高了用戶退出成本。比如場次等級越高,失敗扣除的紅包越多,但游戲又不支持玩家全身而退(中途退隊等同于“凈身出戶”),對于投入一定時間的玩家而言,往往會選擇堅持玩到最后。

其次,游戲的分享機制有所調整。一方面,玩家的助力次數有上限,而另一方面,被助力次數又不受限制。這樣一來,如果想比別人領先一個身位,就需要不停地挖掘新的用戶來給自己助力。值得一提的是,官方還限制淘氣值低于501(可理解為不玩淘寶,或相對不活躍的淘寶用戶)的玩家參與蓋樓,那么篩選出的玩家基本限定在較為優質的用戶圈子內了。

最后,游戲沒有過于渲染PK場景,反而起到了預期外的效果。如下圖所示,游戲只開放了“改名”這一種能產生PK互動的設計,雖然左邊戰隊有著幾百級的優勢,但在“9: 58 見”這樣一個很有迷惑性的名字面前,還是會產生“他會不會在最后兩分鐘發力趕超我”的擔憂。顯然,這抓住了玩家的好勝心理。配合前文提到的懲罰機制,玩家為什么執著于助力分享,不惜拉上許久未聯系的“朋友”幫忙,也就不難理解。因為在高端局里,一時的疏忽可能就會導致翻盤。

上線就飽受爭議的“蓋樓”玩法

從 10 月 25 日正式推出至今,淘寶蓋樓經過兩周的發酵,晉升為熱門話題。而關于它的爭議也從未間斷。

一種聲音主要體現為,官方有些過于捆綁用戶。如上文提到的組隊玩法,玩家不能無緣無故離隊,否則分不到應有的獎勵,為了最終獎勵硬著頭皮也要留隊;同時,玩家每天會被強制扣門票參賽,如果中途AFK,則有可能導致戰隊PK失敗、紅包減少——降級——獎池資金減少——收益減少,最終薅羊毛沒薅成,自己卻心力交瘁。

也是因為玩家眼中的強制性內容,讓他們產生了被牽著鼻子走的感受,要么不去參與,要么就一條路走到底,動員人脈提升實力,贏到最后。有網友對此這樣形容,“曾經的快樂雙十一成了瘋狂壓榨潛力用戶的修羅獄”。

當然也有一部分用戶耗費的不僅僅是精力,還有財力。蓋樓玩法中,隊員可以發紅包拉人,尤其在兩方勢均力敵的備戰階段,紅包拉人顯得格外奏效。換句話說,官方得到的一部分活躍用戶實際上由用戶付費而來。

這種玩法甚至催生出了買樓、賣樓生意。比如在咸魚平臺上搜索“雙11”,就會得到不少“賣樓”信息,不同的等級對應不同的價位。在等級越高的PK場次內,類似的交易似乎并不少見。

在少數玩家看來,這才是“正確”的玩法。但從一款游戲的角度衡量,這顯然不是一種良性的用戶生態。知乎網友“蒼瞳貓”的這番言論或許代表了多數人的立場:

“明明是搞福利活動,卻成了花錢買成績的狀態,雙 11 本來應該是很愉快的活動,現在錢沒少花,心沒少操,半夜還得起來看看喵幣滿沒滿,上班上個廁所還要打開手機看看蓋樓有沒有被反超,累得半死十幾天下來只為了個紅包?那我還不如多睡幾小時的覺呢。”

不可否認,許多用戶對“淘寶蓋樓”抱著一種玩休閑游戲的預期,但對其重度化的游戲內容有些不太適應。而當玩游戲變成了一種負擔,那么質疑聲就在所難免。

借助小游戲,淘寶又一次贏得了流量

整體來看,“淘寶蓋樓”在游戲設計層面上仍有待完善,而通過幾次游戲化的嘗試,我們會發現阿里在小游戲上的精力投入越來越多。

眾所周知,雙十一是購物高峰期,為了向平臺商鋪導流,他們與任務綁定,玩家想獲取喵幣就需要大量的瀏覽商品、會場。更多的店鋪得到曝光,潛在消費者則會產生付費行為。這種電商+小游戲的思維下,淘寶得以順勢將流量攬獲到自家平臺中。

隨著電商平臺激烈的競爭發展,游戲也早已成為平臺方想要利用的武器之一。在未來,我們可能還會見到更多類似的產品出現。

值得一提的是,淘寶還發布了一份聲明,每位參與蓋樓的玩家,所蓋的每一層樓將對應一塊愛心磚,為鄉村圖書館添磚加瓦。收獲流量的同時,淘寶這個做法又收獲了口碑。

2018 年,天貓雙十一全天交易額 2135 億元,繼續刷新著自己的記錄。而即將到來的 2019 年雙十一,在前期滲透如此充分的情況下,打破去年記錄或許并不難實現。

病毒式營銷在整個過程中居功至偉。這不僅體現在淘寶選擇的游戲化形式,包括最近火起來的拼多多段子,也都將傳播屬性運用到了極致。這也讓一些不堪忍受的人把它做成了段子。

至于其中的度,可能需要花更長的時間去拿捏。如果能把握好其中的度,成為讓大家會心一笑的流行梗(比如渣渣輝),那么品牌自然就能取得好的效果。反之,讓用戶產生負面情緒的營銷,固然也會有類似鉑爵旅拍、新氧醫美、BOSS直聘這樣的傳播效果,但品牌印象可能就大打折扣了。

相關推薦
淘寶賣家實例教程:讓轉化率提升100%的商品描述方法
淘寶,贏家天堂
淘寶, 贏家天堂 - 第二季
B2C+淘寶分銷的模式市場潛力巨大
淘寶店鋪運營圖文結合案例深度解析
從淘寶店鋪“九元包郵”網店模式帶來的思考
淘寶網店鋪運營推廣的一些基礎知識
淘寶店鋪利用直通車營銷打造爆款的真實案例分享
淘寶店鋪運營:有效提高DSR中寶貝描述評分的方法
淘寶店鋪運營:淘寶成交的核心機密分享
淘寶店鋪運營:如何做好一個爆款活動促銷
淘寶店鋪運營揭秘:無促銷打折 單品做到月銷量上千
在百度知道做淘寶網店推廣的經驗分享
淘寶店鋪運營:淘寶SEO優化及寶貝詳情頁優化實戰
淘寶店鋪運營:善用量子統計為網店運營做支持
深入分析淘寶店鋪轉化率
淘寶直通車教程:深入分析點擊轉化率的影響因素
圖解淘寶網店寶貝描述頁面設計的一些要點
影響淘寶店鋪寶貝排名幾個重要因素
網店運營的寶貝詳情優化經驗分享
電商營銷爆款背后的照片營銷之謎
有效提高淘寶店鋪寶貝詳情頁轉化率的方法
網店運營:從訪客來源讀懂你的用戶
淘寶網搜索SEO優化實例講解
店鋪運營實戰 在天貓賣胸罩月達50萬元案例分享
做淘寶網店爆款的視覺設計經驗分享
淘寶網店規范化管理細節流程實用手冊
淘寶網店圖片拍攝與創意設計要領
淘寶網店金牌客服的30條準則
淘寶店鋪運營:分析客戶心理,把握銷售技巧
淘寶店鋪寶貝詳情頁設計/排版技巧分享
八招提高你的淘寶店鋪轉化率
網店運營:有多少是被你忽略掉的自然流量?
提高淘寶直通車點擊率的圖片設計制作要點
新手必備:淘寶店鋪裝修教程分享
實例分析淘寶店鋪如何用微信做營銷推廣

精彩推薦

熱門教程

重庆时时开奖直播app 贵州快3最大遗漏数据 分分彩票官网 星际之狼3怎么赚钱 网上赚钱 - 百度 杰克棋牌手机版二维码 业余时间炒黄金赚钱 开肉串店赚钱吗 楚楚通怎么分享赚钱 吉利彩票群 慧冠世纪怎么赚钱 猪肉第一手批发赚钱吗 广东快乐10分最快开奖 中大奖网站 现在开什么饭店赚钱吗 王者传奇手机版 丰禾棋牌怎么样