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品牌帶著廣告費涌向小游戲:1周注冊用戶破100萬

時間:2019-11-11    作者:見實   來源:見實公眾號

有些事情是一開始就能明確的,如品牌營銷借助社交關系和游戲化,會爆發一輪與用戶互動的新玩法、新體驗。這促使許多知名大牌和小程序、小游戲團隊試探合作。可以肯定地說,這是一個正在發生的趨勢,僅目光所及,這類案例正在頻繁出現。

如 2019 年 10 月 16 日上線的美贊臣五星草飼安兒寶自制小游戲,安兒寶開心牧場,上線僅一周,累計注冊用戶數破百萬,廣告曝光超 5 千萬人次,美贊臣產品優惠券領取數量超2. 3 萬張。

另一個“坦克大戰吃豆人小蜜蜂 3 合1”,為KFC品牌曝光次數超過千萬次,小游戲的用戶傳播裂變還則免費帶來了十幾萬高質量的新增用戶。這讓合作的其中一方高管在復盤這一案例時,公開在行業大會上表示,這款小游戲促進了產品的銷售。

提及的這兩個案例都是廣州樂玩團隊所主導開發,此前見實就曾和他們深聊過,研發了 40 款小游戲+小程序的他們,一款爆款產品就做到 2 個月覆蓋3000w用戶,DAU最高200w,總廣告收入近800w。現在,他們在和品牌們的合作上也跑在最前。

只是,這一切,要怎么開始?

更習慣于玩H5 的品牌主們,怎么和動輒測試、模型、迭代、目標人群等話題的小游戲從業者們走到一起,爆發出真正帶來幫助的案例?

見實約到廣州樂玩游戲CEO谷雨,聊這些案例背后的細節。其實不止于此,他們還曾和美贊臣推出過3D小游戲《藍臻寶寶樂游游》,和央行金融推出過“塔防+答題”小游戲《錢袋子保衛戰》,及和財政部電商扶貧部門推出過公益小游戲《歡樂農場主》。 

不妨就讓我們坐下來深聊,看看什么樣的小游戲能獲得廣告主的青睞,品牌們會在接下來的 2020 年怎么涌入這個流量云集的領域,期間大家需要作出什么調整和變化等等。如下,Enjoy:

見實:你們是什么機會參與了品牌游戲的開發?

谷雨:做爆款可以在短期內覆蓋很多用戶,利用微信社交關系有很高的傳播性。如《一起切水果》60%用戶來自于裂變,一個用戶帶來 4 個用戶,兩個月就覆蓋了三千萬用戶。這很適合把小游戲賦能給品牌助力于傳播,但當時也只是有這樣一個概念。

恰逢“財政部”要做一個扶貧小游戲。我們就參與了這個項目,團隊和我都對這個方向很感興趣,一方面得到了發揮機會,另一方面向騰訊學習了很多關于用戶體驗的細節。我和團隊因此有一個共識:

小游戲是可以為社會、為品牌帶來非同凡響的價值,甚至是超預期的。

肯德基項目是品牌自己從眾多服務商中選擇了我們,“坦克大戰吃豆人小蜜蜂 3 合1”是第一次和國際大品牌合作怎么樣將小游戲玩法和品牌緊密結合在一起。

當時記得拿到這個案子后,那段時間一直在吃肯德基,盡量去了解更深。最后這個項目,累計品牌曝光逾 1700 萬次、累計注冊用戶數 186 萬人、最高日活躍數 83 萬人、游戲分享率近20%、游戲次留高達30%以上、人均時長 350 秒、人均反復訪問近 5 次。

通過上述數據不難看出微信小游戲天然的廣告屬性,短時間內形成了高曝光、高用戶觸達及大量轉發,并且一部分用戶會反復持續進入與使用。這相比過去部分廣告的純內容展示、H5 等等宣傳形式,小游戲更能全面、精準、多次的在用戶側進行曝光,甚至可以一鍵跳轉品牌旗下的小程序,從宣傳到用戶購買實現落地。

   -游戲隱藏關卡、主頁、獎品頁面等多方面進行品牌曝光。隱藏關卡頁面暢玩頁面訪問 261268 次。

見實:印象中,品牌2B之前多喜歡用H5 形式,現在看好小程序小游戲什么方面呢?

谷雨:第一,H5 鏈接屬于外部鏈接,量一大微信就會控制甚至封殺。小程序不會有這樣的擔憂。

第二,傳播途徑是利用微信社交關系,又可以成為2B品牌價值的放大器,這是對小游戲最好的詮釋,也是微信平臺所鼓勵的。 

第三,以往H5 活動就是單一活動。小游戲剛好是一個“高裂變、高傳播屬性的產品”,如可以通過讓用戶玩小游戲的體驗獲得高價值優惠券。這是H5 原來不太具備的能力。 

第四,H5 體驗不是特別流暢,小程序/小游戲現在體驗已接近APP。且可以獲取到用戶多維度信息,有機會通過數據反推出開發決策、策劃決策、運營決策等。 

見實:所以小游戲為品牌解決了很多關鍵問題?

谷雨:主要解決的還是頻次。用戶玩一款好玩的游戲時是放松休閑的狀態,這會大大提高頻次,用戶可以一直和品牌進行互動。可玩性,生命周期就長,甚至會持續玩兩個禮拜、一個月。而H5 是一次性,用戶想再次玩很難找到。

如我們開發的美贊臣《藍臻寶寶樂游游》3D類競速小游戲,本身奶粉就是一個高頻次剛需的場景。真實世界中寶寶愛游泳能強生健體,再來通過玩游戲可以獲取專屬藍臻媽媽的優惠大派送。

由于平時拿到美贊臣的優惠都很難,那么玩游戲可以讓寶媽獲取到優惠,她們就很愿意為此努力而挑戰任務,甚至還互相轉發,用戶轉發率一度突破35%。而整個過程,用戶是非常歡樂的。

見實:這段時間,品牌方接受程度有什么變化嗎?

谷雨:去年剛開始只是一個概念。今年開始已經有很多品牌開始嘗試,美贊臣已經找我們做了兩個基于小游戲的品牌campaign了。嘗試后他們對品牌化小游戲形式的認知有明顯提升。

其實,大品牌原本就喜歡嘗鮮,接受新鮮事物程度很高。在他們的概念里:用戶在哪里,就希望能夠觸達到哪,并不拘泥于什么形式。這是大品牌的特質。現在抖音、快手也很火,也有很多品牌去參與。 

小游戲近兩年時間普及的差不多,用戶本身盤子足夠大,加上微信在底層建設上非常完善,2B品牌非常看好微信平臺的綜合能力。 

見實:品牌化小游戲,哪些經驗是可以復用的?

谷雨:核心還是游戲玩法本身要好玩,本質跟爆款的邏輯一樣。游戲好玩用戶就會持續玩。裂變點切入好,用戶就會分享傳播,就會覆蓋更多用戶。 

在基礎上還要跟品牌結合。品牌訴求會不一樣,如是想覆蓋更多新用戶,還是希望引導注冊會員,還是能夠發優惠券,同時也希望和實體店線下有聯動等等,這些是策劃的出發點。

小游戲用戶對游戲要求比較高,體驗時間比較持續。但對品牌還需要一個過渡,所以會根據游戲屬性來匹配合適人群。品牌更多看用戶畫像,如轉化是不是足夠好?會在哪些步驟領取優惠券?等等。

見實:生產周期呢?更長還是更短?

谷雨:一樣。一般小游戲開發周期是一到兩個月。不一樣的地方是:品牌調性跟小游戲本身有區別,品牌的目標群體、品牌UI,前期需要磨合。

見實:用小游戲形式來做營銷,是不是投入比較重?只適合大品牌?

谷雨:逐步在吸引更多品牌進來。開發時候成本不高,主要還是推廣成本。

開發完后需要做傳播,小游戲是去中心化的,前期就需要一些種子用戶,甚至需要去采買,所以投入可能不會特別低。這就看品牌需求,如果想全量覆蓋成本就會高,如果只是垂直用戶成本就不會高。 

見實:品牌小游戲的冷啟動也由你們做? 

谷雨:我們來做。之前做小游戲也是自研自發,所以這算是一個行業門檻。我們有 40 多款(含千萬級爆款)小游戲的矩陣用戶池,可以開放給更多品牌用戶。

見實:數據模型有變化嗎?

谷雨:會有的。之前做爆款小游戲,數據指標一出來,就知道可能會推到什么樣量級,能帶多少用戶。現在,我們可以基于模型給品牌提供KPI,會大概告訴對方要覆蓋多少用戶的成本是多少,裂變情況如何等,可以提前做好評估。 

他們對游戲數據標準不一定特別清楚,但是花多少錢覆蓋多少用戶這件事,他們很清楚,也是最關心的。 

見實:聽完這個過程感覺還蠻順的。那這里面最需要轉變的是什么?

谷雨:現在說起來比較輕松,那段時間都是通宵去提案。最需要轉變的還是思路,品牌訴求需要很好地去理解,通過娛樂化代入到整個創意中,最后再游戲化

見實:游戲化思路適合哪些行業,現在明顯嗎?

谷雨:現在很多行業都是跨界的,關鍵看創意本身。比如“車”類很適合,“球”類結合運動品牌很棒,“槍”類就不適合等等。 

現在我們聊的多是快消類、餐飲類、母嬰類、汽車類客戶。陸續其他類別客戶的更多訴求也在過來路上。 

我們并不是把自己定位成做游戲內容。未來目標想做的更深,去做品牌整體的解決方案。如創意內容輸出后,匹配什么樣的用戶去推、用什么樣的渠道等。因為現在不只是微信,微博和抖音等平臺可以一起聯動。相當于讓創意和內容的利用率更高一些,品牌也愿意做這件事。

見實:小程序和小游戲的融合,未來3- 5 年你們怎么看?

谷雨:我個人認為小程序、小游戲會是未來 10 年內移動互聯網一種重要的表現形態,更是品牌企業不可失去的重要戰場

5G時代到來,對小程序、小游戲性能和體驗都將大大提升, 對VR和AR類游戲相關產業會是很好的機會。

微信小游戲邊界要廣于游戲領域,它是跟小程序、公眾號體系相連接的,天然具有to B和to C的潛力;我們主要從兩個方向去拓展小游戲生態邊界。

第一,做品牌小游戲,為頂級品牌提供小游戲內容形式的品牌推廣解決方案。

第二,更深度挖掘微信小游戲的營銷工具屬性,跟小程序相結合作為商業品牌“小游戲+小程序”的運營新思路,比如我們服務過的肯德基小游戲,正是證明了這個思路的初步驗證。

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