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從首檔衍生綜藝的年代劇,詳解愛奇藝的生態驅動力

時間:2019-11-09    作者:呂玥   來源:深響公眾號

 核 心 要 點 

?  愛奇藝以“正片+會員衍生節目+會員營銷活動”模式進行劇集營銷和內容衍生;

 IP產業鏈的建立得益于愛奇藝的“蘋果園”生態。

愛奇藝又一次對年代劇下手了。

過去《老九門》《河神》的熱播凸顯出了愛奇藝在年代劇這一領域的優勢,今年第四季度,愛奇藝又上線了一部自制年代劇《熱血少年》,通過“青年群像熱血闖關”的故事跳出傳統老套的年代+諜戰劇框架,開播首日就拿下了愛奇藝風云榜飆升榜榜首、熱播榜第二名、貓眼網絡劇榜第一名以及微博劇集熱播榜第一名的成績。

從劇情來看,該劇依然是走契合年輕觀眾口味的青春化路線,但不同的是此次愛奇藝玩出了新花樣——大劇衍生綜藝的模式,開發出《熱血少年》衍生綜藝節目《救命啊!我要上班了》,另外,VIP神秘寵粉線上活動和公益活動也隨之開啟。

愛奇藝并非首次嘗試內容衍生的新玩法,不論是做自制劇、綜藝還是做偶像內容,創新一直都是愛奇藝的一大特點。而在持續創意的背后,其實是愛奇藝打造原創方法論和生態模式。

 

年代劇的新玩法

 

早期《奔跑吧,兄弟》等熱門電視綜藝會在正片前后播放以節目花絮為主的衍生內容;近幾年大熱的《青春有你》等選秀類綜藝以衍生節目加深粉絲對選手的了解,拉近粉絲和偶像的距離;而《奇葩說》這樣的語言類綜藝也會開發豎屏衍生節目,以更豐富的內容、更契合用戶觀看習慣的方式提升節目沉浸感。

開發衍生內容對于用戶來說早就司空見慣。但不難發現,這些能做出衍生內容的似乎都是綜藝節目,對流量、會員增值提升作用極強的大劇反而沒有進行內容衍生。

這一次,愛奇藝拿年代劇《熱血少年》進行了以劇來衍生綜藝的嘗試,其衍生綜藝《救命啊!我要上班了》配合每周最新劇集于周六播出,并根據劇集播出節奏同步完結。節目以真人秀的形式記錄主演劉宇寧作為宣推官的工作日常,面對營銷、產品、運營等難題如何解決,在宣傳作品的同時如何與自己的粉絲進行互動。

在正片和衍生綜藝同頻播出期間,愛奇藝還在推出一系列會員的營銷玩法和定制福利。

例如開啟VIP神秘寵粉線上活動,分三階段為粉絲提供偶像to簽、語音連線、視頻等多種與主演明星親密互動的機會。聯動漢堡王等品牌于 11 月推出《熱血少年》主題套餐,以及攜手劉宇寧與中國青少年發展基金會合作,捐助希望工程下公益項目等。

從整體來看,愛奇藝是以“正片+會員衍生節目+會員營銷活動”的組合模式進行網劇的宣傳和內容衍生,以此來深度挖掘網劇的潛力。

這一模式初看似乎并無什么特別,但愛奇藝其實在其中的設置有不少巧妙之處。

首先是在時間上,愛奇藝在網劇上線初期就推出衍生綜藝,其意義就在于以多類型內容同頻擴大《熱血少年》的影響力,強化用戶對網劇的沉浸感,以此來拉住用戶花更多時間在平臺上觀看相關內容,提升用戶觀看時長并增強用戶粘性,同時以VIP專享的方式撬動會員付費。

其次從衍生內容本身來看,愛奇藝此次“初嘗試”的衍生內容做的并不“重”。衍生綜藝時長僅為 20 分鐘,內容也是完全脫離出正片劇情的真人秀形式,這樣不僅和正片形成了“長短互補”,同時也達到了以不同類型內容來吸引觀眾和粉絲的目的。

當然,線上的內容一定還需要線下的活動來輔助配合,通過線下與品牌聯動,參與公益項目,一方面可以提升劇集的影響力和知名度,另一方面通過線上+線下的模式,一部大劇可以充分觸達目標用戶,使得全方位開發這一行動發揮出最大的效果。

淺層看,愛奇藝這樣做的目的不過是把一部劇的價值最大化開發,通過更多內容來激發這部劇的忠實觀眾、主演的忠實粉絲進行付費,深度挖掘會員潛力、提升商業價值。但從深層看,愛奇藝的行動絕不只是開發一部劇,更多的是想通過一次次嘗試將內容真正做成IP。

其實長期以來,有知識產權的內容、跨行業的文化符號、單個卡通形象、某個明星或是網紅都在被稱為“IP”,業界對“IP”這一概念的理解十分混亂。雖然從概念難以界定,但很明確的一點是,內容與IP是量級完全不同的兩種概念,兩者并不直接等同,如果沒有從創意到內容,再到完整產業鏈的規劃和運營,內容也僅是內容。

迪士尼就是個典型案例,在沃爾特·迪士尼的規劃中,電影處于中心位、周邊授權、音樂、出版物、電視節目、主題公園全部環繞四周,彼此之間相互聯系補充。通過電影,迪士尼可以獲得數輪收入,電影票房僅占極小部分。

迪士尼IP運營戰略

可見,IP的形成依賴于運營。讓優質內容成為IP,必須要以運營思維將內容進行規劃整合,通過全場景的延展,打通以內容為源頭的全鏈條。如果要讓IP有更長久的生命,整個IP產業鏈還得具備自我更新能力,形成正向循環。

 

內容成為IP的方法

 

從近幾年的行動來看,愛奇藝明顯是在嘗試以迪士尼模式進行IP多元開發。

今年 6 月,自制綜藝《演員的品格》八強主演的青春劇《未來的秘密》上線,這是愛奇藝在劇綜聯動方面的首次試水。而在此之前,愛奇藝就曾以現象級網劇《老九門》《靈魂擺渡》《獨家記憶》等的番外故事為主要內容,推出過多部網絡大電影,實現了“網劇衍生網絡大電影”的模式。這一模式也屬于業內首次探索,創新的聯動內容也受到了劇集忠實粉絲的廣泛關注,其中《老九門》四部番外的累積播放量均達到了千萬。

影游聯動方面,愛奇藝在 2015 年大熱劇《花千骨》播出時就開發了同名手游,今年以好萊塢動畫《瘋狂原始人》衍生出的手游也在蘋果商店發布當日獲得免費榜第一。另外,《劍王朝》《大主宰》等多部重點劇集雖還未播出,但愛奇藝從網劇衍生動漫的行動已經開始。通過動漫影視化的開發,愛奇藝的“劇漫聯動”計劃也即將落地。

愛奇藝多方向、多類型的IP生成行動背后,有一套通用的方法論。

向前看,愛奇藝在通過數據為內容提供優化指導,引導創作方開發契合用戶喜好的內容;向后看,愛奇藝從劇集聯動網絡大電影、游戲、綜藝等內容,通過有效宣發方式拓展內容破圈能力,建立廣告、用戶付費、出版、發行、衍生業務授權、游戲和電商組成的貨幣化矩陣,最終形成了完整的IP運營鏈條。

行動背后是方法論,而在單個方法論背后,其實是整個生態的支撐——以劇集內容為基本,在IP源頭進行孵化,在全產業鏈進行多點開發,這一套流程的建立完全得益于愛奇藝的“蘋果園”生態。

2014 年愛奇藝提出了“從平臺到生態”的計劃,隨后便從單一的“蘋果”視頻業務,過渡至以IT技術為“樹干”,影視、綜藝、動漫等業務為“蘋果”的“蘋果樹”,再發展為當下每項業務獨自成“樹”聚合成“林”的“蘋果園”生態。

為了讓每個品類、每塊業務產生協同效應,讓各業務交叉互動形成價值網,愛奇藝選擇轉變為更契合蘋果園生態理念的形式——從超級APP變成品牌矩陣,包含橫跨PC端、移動端、電視端,涉及長視頻、短視頻、兒童、二次元、體育、粉絲社區、票務、商城、文學等 21 個應用品類。同時,在生態系統中形成廣告、付費、經紀、打賞、出版、發行、授權、游戲、商城這 9 種貨幣化手段,這也是愛奇藝所總結出的“一魚多吃”商業模式。

以蘋果園生態為內核,以品牌矩陣為表現形式,愛奇藝這樣轉變背后的原因并不難理解:

  • 將內容放進整個生態系統,探索深度挖掘的可能性,從而形成IP完整產業鏈,并真正實現商業變現;

  • 將超級App中的子業務解放出來,獲得增量用戶,抬升天花板,放大協同效應從而提升各項盈利能力。

創新的意識和能力發揮作用,驅動愛奇藝的“蘋果園”生態系統進一步完善,形成健康正向循環。而反過來,只有在“蘋果園”生態這個內核的驅動作用下,愛奇藝不斷創新的意識、能力才得以具備。因此,不論是在劇集內容、營銷方式還是做衍生內容,健康完整的生態始終是愛奇藝的核心。

《熱血少年》這一部劇全方位體現了愛奇藝的創新,同時也詮釋著其“蘋果園生態”強大的內核驅動力。

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